西凤酒60亿冷思:模式之困、品控之忧 张正的高端牌怎么打?

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文学巨匠苏轼三言两语就说出了西凤酒独特的凤凰香味。

不幸的是,这样一种有着千年历史的葡萄酒目前正经历着多方面的尴尬。四次IPO失败,经理频繁更换。资本之路的背后是分配模式的约束、外包模式、生产约束、股权分配、管理混乱等问题。面对质量控制和风力控制方面的诸多风险考虑,张峥将如何成为高端、国家和终端?

作者:南丰

资料来源:铑宝藏铑宝藏研究所

2019旅行结束时,西丰酒业的资本表现平静。市场表现正如火如荼。12月15日,西丰集团董事长张峥表示,2019年,西丰的销售收入将突破60亿元大关。为了实现这一目标,新一代红枫成为高端战略产品,与老“红枫”和西丰酒“1915”一起融入红枫系统,形成红枫矩阵。同时,我们将逐步改变多品牌路线,通过整合、清理、整顿西峰中低端子品牌,努力发展高端品牌。

这被舆论解读为西丰或张峥已经开始了回归高端的战略:利用高端鸿丰系列提升产品的市场竞争力,推动品牌民族化。据媒体报道,西丰将设立营销公司的分公司和直营店,以加强终端市场。

放眼行业,高端、全国、终端是茅台、五粮液、洋河、泸州等一线白酒企业的标准动作。显然,西凤酒回归一线酒业并重获主流影响力的夙愿是强烈的。

然而,这不是一条容易的路。紧迫性的背后是曾经的光明和实际的尴尬。

众所周知,早在20世纪50年代,西凤酒与贵州茅台、山西汾酒和四川泸州老窖一起被评为四大国家名酒之一。长期以来,它以其独特的香味主导着这个政党。

不好意思,目前西丰离另外三个不远。

就体型而言,茅台酒正迈向1000亿元,泸州老窖接近200亿元,山西汾酒已完成100亿份军令,西凤酒仍在突破60亿元大关。

为什么四家失败的首次公开募股之间有如此大的差距?

列出约束是一个重要的考虑因素。

关注四大民族名酒。山西汾酒和泸州老窖于1994年相继上市。茅台也在2001年登陆资本市场,但西凤酒仍在努力寻找它。

不是西凤酒的“势利”。事实上,西凤酒已经在第四次世界大战中首次公开发行了,它的热情难以言表。只是运气不好。

西丰酒业2009年首次公开募股。公开信息显示,2009年至2010年,西丰酒业通过重组和重组两次增资扩股,引进了9家战略投资者,共筹集发展资金10亿元。时任董事长的余德裕宣布,他将于2012年上市。

但是,计划跟不上变化。2010年,西丰酒业爆发了金融欺诈风暴。最后,由于"三年利润"的限制,西凤酒第一次战争失败了。

2016年,西凤酒将再次申请上市。该公司计划筹集15亿元人民币,并首次发布招股说明书。同年,西丰酒业的上市计划再次失败,因为财务主管多次挪用5800万元银行承兑汇票。

2017年,西凤酒第三次上市。而且因为公司的前任总经理,副总经理的贿赂事件被排除在外。

一次又一次,一次又一次。这似乎不适用于西凤酒。2018年4月,西丰酒业更新了招股说明书,并首次公开募股。

随后,在2018年11月,西凤酒被发现含有两种增塑剂,几乎是限量的三倍,并且再次死于非命。

四次首次公开募股和四次故障。为什么西凤酒的上市如此坎坷?

中国食品行业分析师朱彭丹认为,在西凤酒上市不应该像赶鸭子上架。企业应该首先提高

然而,这不是一条容易的路。紧迫性的背后是曾经的光明和实际的尴尬。

“增塑剂”事件是一个强有力的证据。

2018年11月7日,上海国际葡萄酒贸易中心公布的一份测试报告显示,西峰国电凤翔50年陈酒2012[珍藏版]中两种塑化相关化学添加剂的含量几乎是限量的三倍。然而,2012年酒精和幽灵增塑剂事件仅是限值的2.5倍。

对此,西凤酒曾在官方网站上表示,不存在人工添加增塑剂的情况,这是由生产相关葡萄酒的周转容器中的塑料成分造成的。

所谓增塑剂,也称为增塑剂,是工业上广泛使用的高分子材料添加剂。将这种物质添加到塑料加工中可以增强其灵活性,使其易于加工,并可合法用于工业目的。

中国台湾大学食品研究所教授孙鲁西曾经说过,增塑剂的毒性是三聚氰胺的20倍。长期食用增塑剂过量的食物会损害男性生殖能力,促进女性性早熟,损害免疫系统和消化系统,甚至毒害人类基因。

中国食品行业分析师朱彭丹表示,西凤酒对消费者的身心补偿非常必要。

荣泽咨询刘晓伟说,我认为关键是看工厂对这一事件的态度和对消费者的态度。这种态度和态度比解决方案更重要。对于白酒品牌来说,消费者被安置在哪里,将会得到什么样的结果。

那么,西凤酒是做什么的?

它提供了两种召回方案。首先,1299元/瓶新酒的市场价换成了问题酒。其次,800元的问题酒原价以每瓶308元的“出厂价”被买回。

问题是,如此简单而冷漠的召回能恢复市场信任吗?

表面上看,增塑剂只会让西凤酒上市的梦想成真。更深层次的影响在于对西凤酒品牌价值和消费者接受度的损害。

频繁的帅变

几乎和首次公开募股一样频繁,握手的次数也吸引了外界的注意。

首次公开募股时,余德裕担任西丰酒业董事长,并于2013年初退休。

之后,西丰酒业总经理徐克强正式接管公司。

当时,希望在5年内重建西凤酒,提出“进入中国白酒十亿俱乐部,实现企业在资本市场上市”的两大目标。不幸的是,他的任期直到2016年底才到期。

2017年,西丰酒业集团董事长、西丰酒业股份有限公司董事长秦本平担任股份公司总经理。仅仅一年,塑化剂风暴对他打击很大。

2019年初,新三板公司陕西红旗包敏集团有限公司前董事长张峥接替秦本平担任陕西西峰集团和西峰酒业公司董事长。

官方网站上的信息显示,张郑声拥有研究生学位,是一名经济学家。1991年,他参加工作,担任陕西红旗化工厂助理厂长、副厂长和厂长。后来,他先后担任陕西红旗民用爆炸有限公司(以下简称“红旗民用爆炸”)副总经理、总经理、陕西红旗民用爆炸集团有限公司董事长、总经理、党委副书记,“不难发现,张峥有丰富的工作经验,但白酒行业经验不多,这引起了人们对他管理能力的关注。

在朱彭丹看来,作为企业的掌舵人,熟悉和控制企业是非常重要的。否则,西凤酒的整体经营仍会存在一些问题。

值得注意的是,张峥上任两个月后开始进行重大的营销体系改革。据数据显示,2019年5月11日,西凤酒宣布将营销公司分成三个部分。

西丰品牌运营公司负责运营商产品和大众营销公司。西丰酒业营销管理公司,负责自营产品的销售;西丰电子商务公司负责电子商务业务。

换句话说,张峥将担任上述三家公司的董事长,公司的财务和人事权也将归股份公司所有。

这种操作大大降低了西凤酒最初的营销目的。

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作为一个行业新手,张峥似乎还需要拿出更多实质性的证据来证明如何控制敏感企业西丰。“”照片来自网上“全国高考”,问题是落后的西峰还要翻多久。

与茅台、泸州等传统名酒相比,西凤酒的差距不仅体现在资本水平上,还体现在市场布局上。

根据招股说明书,西凤酒在陕西省的销售收入占70%以上,在陕西省以外不到30%。

对大多数人来说,西凤酒是陕西的特产,也是陕西的一种地方酒,这使得西凤酒成为西北的特色,阻碍了民族化的进程。

西丰酒业从来没有想过全国性的布局。此前,他曾专注于建设东北和河南等市场,但这和力争首次公开募股一样无效。

幸运的是,在张峥的领导下,西丰在全国的销售正在加速,浙江已经成为一个样板市场,河北和河南作为省级重点市场也取得了突破。白酒行业专家蔡薛飞表示,西凤酒选择浙江市场重点建设有两个考虑因素。首先,考虑到有稳定的合作伙伴,在此之前,西丰酒业和浙江大企业集团达成了合作协议。第二是西北白酒公司伊利特在浙江市场销量良好,西凤酒和伊利特市场重叠。因此,认为西北酒业公司在浙江市场很受欢迎。

然而,这种市场已经崩溃,存在许多阻力挑战。

以浙江为例,激烈的市场竞争不容忽视。一些专家表示,苏酒、徽酒和川酒在浙江市场竞争激烈,没有西凤酒的优势,西凤酒销售基础薄弱。

蔡薛飞也认为西丰在浙江市场的销售其实并不好,主要是经销商做的,产品线凌乱,缺乏规划。西丰的举动更多的是由上元集团推动,而不是西丰。“金玉凤说西丰国有化的挫折更多的是它自己的模式。西峰自身的品牌力和营销力相对较弱。依靠四大运营商在陕西市场取得良好的业绩,但运营商很难走出陕西。西丰没有能力在全国范围内扩张,也没有拓展海外市场的模式。

担心商业模式

看看凤姐的商业模式。

业绩数据显示,2015年至2017年,西凤酒分别实现收入28.03亿元、28.67亿元和31.70亿元,净利润分别达到2.63亿元、3.5亿元和4.48亿元。

2017年,贵州茅台、山西汾酒和泸州老窖的营业收入分别达到582.18亿元、60.37亿元和103.95亿元。

蔡薛飞说,作为独家销售系统的典型代表,西丰最大的问题是过于依赖经销商,缺乏直销团队。事实上,西丰的直销团队是在过去两三年才成立的。在全国扩张中,西丰的溢价能力很弱,很难与收购小型葡萄酒企业等其他扩张方式进行谈判。

西丰酒业前厂长、西丰酒业有限公司董事长余德裕也表示,西丰酒业的问题仍然停留在原有的经营模式,营销方式主要是独家销售和收购,缺乏自主经营的高端品牌。

据报道,品牌分销模式是指经销商与西凤酒在产品开发方面的合作。经销商在产品中占据主导地位,并有权在指定区域独家销售该系列产品,包括酒体设计、包装设计、营销、品牌建设。目前,市场规模较大的华山论剑西凤酒和西凤酒都是西凤酒的品牌开发商。

招股说明书显示,2015年至2017年,西峰白酒品牌经销商分别贡献17.6亿元、19.96亿元和23.29亿元。总销售收入占比分别为63.18%、69.76%和73.68%,呈上升趋势。

同时,2015年至2017年,经销商模式实现的销售额占西凤酒主营业务收入的98%以上,2017年甚至达到99.43%。各种数据显示,西丰酒品浮雕

对此,业内一些人士认为,这种模式限制了西凤酒自身主导产品的发展。尤其是像西凤酒这样高度依赖品牌经销商的企业,大大降低了西凤酒的品牌价值。

值得注意的是,近年来西凤酒中的“假货”问题引起了关注,尤其是几款销量较好的产品,甚至网上还出现了“西凤酒无酒可寻”的流行语。这也与其分配方式造成的混乱管理有关。

担心外包模式

关注质量控制,会有更多尴尬。例如,由于西凤酒的酿造规模不能满足市场需求,西凤酒依靠外包原酒来支撑。

招股说明书显示,西凤酒根据市场销售和品酒生产要求,购买了一定比例的凤翔基酒和调味基酒。

2015-2017年,西凤酒基酒购买量分别为.24吨、.56吨和.12吨,基酒购买比例分别为68.03%、67.36%和70.31%,逐年增加。

2015-2017年,西凤酒生产基酒981.7吨、8809.8吨和8207.24吨,利用率分别为83.18%、73.42%和68.39%,逐年下降。

对此,西丰酒业解释道:“由于基础酿酒生产和酿造设施需要优化升级,所涉及的产能利用率达不到理想状态,无法有效释放,所涉及的产能利用率相对较低。”

一些专家说白酒公司购买原酒是正常的。西凤酒的基酒是浓香型白酒。西丰购买大量基酒的原因是西丰的产品大多是结构较低的独家销售产品。购买合适的基酒可以降低企业的生产成本。

一些业内人士还说,大量原酒是从外部购买的。如果基酒的质量有问题或者价格波动,西丰将受到不利影响。

蔡薛飞认为,长期大量购买西丰白酒中的基酒违背了当前国内品质提升的趋势,不利于陕西凤翔白酒产区的发展,也对西丰白酒的未来发展构成了一定的障碍。

对此,西丰酒业曾表示,在产能保障方面,公司已启动新增3万吨优质基酒、3万吨大曲和3万立方米储酒的产能扩张项目,并正在加快产能基础设施硬件建设。

问题是市场对基酒的需求高达2万多吨。即使西凤酒的产能利用率达到100%,其原酒仍需要外包支持。

图片来自互联网

质量理念

张峥曾经说过白酒行业的创新和发展应该以质量保证为基础。我们必须保证我们产品的质量,使用现代手段、现代管理和现代数字技术来保证从农村到餐桌的质量和安全,这样每一瓶酒都可以做到别出心裁和完美无缺。

这种品质是巧妙的,值得称赞。

问题是,由于分销模式、外包模式、生产约束、股权分配、管理不稳定等问题,西凤酒在关键质量控制和风险控制方面仍有许多风险考虑,对其高端、全国和终端发展产生了负面影响。

从这个角度来看,新帅张峥的战略行动仍有很多不确定性,如何实践品质独创性也有很多值得关注的地方。铑金融将继续关注它的表现。

这篇文章最初是铑金融写的

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