柳传志广发英雄贴 八一八柳桃的营销节奏

10月8日,联想控股(Lenovo Holding Liu Laohe)在互联网上发布了一篇英雄帖子,征求互联网精英的意见,探索刘涛的电子商务营销方法。

到目前为止,弟子们和刁晔都给出了自己的计划。据估计,在接下来的几天里,我们还可以看到白乌鸦、王珂和王星这五个名为少侠的计划。想来,当有更有趣的想法要传播出去的时候。

然而,根据初步判断,在所有这些方案中,最应该得到奖励的方案是“收集英雄岗位”的方案。生与死在过去的几天里给了信息技术圈很大的压力,但前提是它被视为行业内的公关活动。

因为如果把“刘涛”看作是一个企业和刘老对振兴中国农业的期望,我认为无论是这个英雄岗位的创建还是五个少侠的命名都离现实太远了。作为一种新鲜商品,“刘涛”既不是标准商品,也不是高毛利商品,也不是普通物流能够承接的商品。因此,询问精油、餐饮团购、低端消费市场和设计师的人都觉得有点好奇和盲目(我绝对尊重年轻的夏武,但我只谈事情的本来面目)。

但是因为我在过去两年一直生活在新鲜电子商务的破碎行业中,做了大量的农活,并且有一些相当公认的项目成果,最近很多人问我这件事。我被各种奇怪的想法和先入为主的想法所困扰。因此,让我们以刘涛为例,写一篇特别的帖子来谈论一个新品牌从创造到销售的简单链接。除了分享,我什么也不敢说。我希望中国有越来越多像刘涛这样的品牌。

1:刘涛

刘涛背后的故事其实是联想沃佳自有猕猴桃品牌“金燕”在成都种植的高端附属品牌,标有“刘”字,也就是说,刘涛其实是金燕猕猴桃,但金燕猕猴桃不一定是刘涛,联想嘉禾有一系列筛选和水果检验标准。它的直接竞争对手是进口猕猴桃,或者更直接地说,新西兰的贾培猕猴桃,它在中国猕猴桃市场,尤其是金果市场,处于绝对强势的地位。甚至许多中国人都认为猕猴桃是新西兰的一种水果。

但是他们都不知道猕猴桃实际上是猕猴桃的另一个名字。1904年,也就是清光绪30年前,猕猴桃是中国特有的本土水果。跟随传教士的脚步(我一直认为这些人比那些带枪的人更讨厌),他们被介绍到新西兰。110年后,新西兰猕猴桃经过多年的科学优化繁殖和繁育,拥有数千个品种,每年占该国农业出口总额的31%。每天出口到中国的猕猴桃超过8万吨,被新西兰视为国宝。

在中国,作为原产国,优质品种的种植面积逐年缩小,猕猴桃的基因整体几乎退化,没有人关心它的未来。然而,所有这些都导致中国猕猴桃在当地市场遭遇惨败,成为低端商品。在这里,落后的不仅仅是科学技术,还有概念。在经济利益和道德良知之间的博弈之后,也有一种消极的态度。

我想也是因为这个原因,联想沃佳选择猕猴桃作为它的入口,肩负起刘老振兴中国农业的愿景,开了第一枪。

更重要的是,如果从情感营销的角度来看,我认为它远比“重新开始一项新业务”更鼓舞人心,它需要更多的氛围和坚定性!

2:沃佳营销方向选择混乱

沃佳每年都在严敬投入巨资,超越进口猕猴桃的质量不是他们的目标,而是底线,但这不是花束不怕巷子深的时代。有时候,仅仅有理想的好商品是不够的。如何让多种多样的严敬开拓市场,争夺市场是沃佳的苦恼。无论是前年他投入巨资试图开拓线下市场,还是前年他想利用“朱橙”的光芒捆绑网上销售。结果,沃佳发现销售水果不同于销售电脑。

因此,今年,在传统营销方法被击败的背景下

听着,现在所有的文章都充满了像“创业、愿景、激情和智慧”这样的词汇。这些单词,作为吸引眼球的元素,非常有用。但是现在所有的文章几乎只在信息技术圈、互联网圈、科技圈和创业圈流传。除了用鸡血击败一群大师之外,这对实际销售几乎没有帮助!

为什么?

因为猕猴桃的消费者根本不是这些人!

在中国,新鲜食品消费者覆盖所有人,但近80%的新鲜食品购买者是女性!

你让一大群买家成为女性的商品,并在一个由男性主导的群体中推销它们。这完全是个笑话!你相信你可以问五个经常自己买水果的少侠吗?(除非有一个人特别爱他的妻子,或者没有妻子,而他的母亲不在他身边),他们的粉丝中有多少人会买自己的水果?

因此,这个主题可以回到异常简单的业务逻辑的开头,即目标群体的选择和目标群体密集渠道的选择和交付。

1:谁是目标客户?

显然,作为单一水果的猕猴桃,其营养价值是苹果的8倍以上,它具有多种保健和营养作用,其受众群体主要是女性。此外,由于猕猴桃的单价相对较高,这一群体在中国的消费能力也属于中上水平。(说到这里,如果刁晔愿意向他的精油客户发送大规模广告,估计效果会很好,但忘了口袋购物等)

2:谁能影响目标客户?

显然,一群大师的热情以及一些商业论坛和行业团体的声音对那些每天数油、盐、米、酱油和醋并关心自己体重的女孩和阿姨们没有什么影响。

我敢打赌,就推荐猕猴桃而言,可能是文怡十大弟子之一,欧阳嬴稷十大雕刻大师之一。

因此,与其在一群信息技术强者中宣传刘涛,不如去几个食品论坛做试吃和写评价。

毕竟,刘涛出售商品。这是生意,不是游戏!

3:我在哪里可以卖?

那么,如果只关注互联网,中国互联网消费者的密集渠道是什么?我们会说阿里部门、京东部门,然后是一些外围平台和垂直电子商务,但很明显,这里最有价值的是阿里部门,而在阿里部门,只有天猫能够处理足够大的数量。(京东主要是男性消费者。尽管他们在过去两年里一直在大力开发新鲜产品,但效果很弱。与淘宝相比,天猫对消费者力量的品牌认知度更高。)

那么,有人又说,为什么口袋购物不起作用?为什么美国联赛不能?

这很简单。口袋购物的群体基础不够大。作为一个新品牌,刘涛需要有足够大的潜在消费者群体基础来提供新的支持。同样,百分之一的人会尝试。一千万的基数和一百万的基数完全是两个概念。前者可以打开市场,而后者只能发出声音。

美团的业务流程和重点几乎完全基于集体购买餐饮和优惠券。这两个行业几乎没有所谓的库存和物流的概念。对于新鲜商品来说,这是两个不能完全忽略的命题,而且几乎是最重要的。

新鲜电子商务提供商有一个结论:“如果你想要世界,你必须首先得到物流”。这也是为什么如此多的从业者试图首先解决物流问题,而几乎所有新的电子商务企业都围绕存储和物流创造故事和寻求概念。

如果你想使用一些噱头和一些优秀的文案,几乎不可能通过打破贸易壁垒来创造一个新的品牌。在最近的战役海报中,甚至有人建议引用西班牙番茄大战来玩旅游的概念,这更荒谬。西红柿的成本和高端猕猴桃的成本完全是两个概念。在水果历史上,真正的成功是由水果本身和旅游品牌的建立推动的。只有夏威夷的多尔菠萝迷宫建立在160年的历史上。此外,在美国,该景点被定义为国家历史保护建筑社区,而不是简单的旅游景点。

当然,作者也可以举出中国城乡结合部农家娱乐的例子作为理论依据,但是如果贾庆林

早在去年八月,在一次内部案例分析和研讨会上,我在PPT上打出了一个很大的单词“川智桃”(是的,它和刁晔的想法是一样的,但是去年媒体喊出了这个单词,我只是借用了它)。然后我把它和李芝橙进行了比较和分析。最后的结论是,刘涛的概念和川智桃文化隐喻的构建只能取得暂时的成功。如果不能尽快将严敬推上舞台,在舆论的热度在短时间内消散后,刘涛仍将是原来的刘涛,就像现在的朱橙一样。

因此,在短时间内通过刘老的名人营销,我们需要用尽可能短的时间和收集到的每一份订单来公开称赞严敬的品质、味道和营养价值。让所有消费者对严敬有一个简单的了解。

无论是“质量优于进口,价格低于进口”,因为我相信经过暂时的激励后,真正能让人们心满意足的仍然是高性价比,这就是为什么楚橙可以继续热销,而伊尔盼苹果却被忽视了!

所有的营销和娱乐活动都是战术性的,只能对订单的收集起到辅助作用。此外,这是没有必要的,甚至有害的营销可能发生。需要小心。我很担心同为明星的卡片,因为虽然我个人喜欢他的那套东西,我相信小女孩会喜欢的,但据估计,小女孩的消费能力和毅力无法满足高频率的高端猕猴桃的消费。刚刚和女人结婚的女孩不会对此感兴趣。

因此,我认为从建立刘涛或金燕猕猴桃的认知角度来看,它的节奏应该是:

1:名人营销切入2:市场试用3:传达心灵,建立口碑,完整传播路径4:建立金燕品牌认知。

从这个角度来看,刘涛比朱橙和苹果有天然优势。朱橙只有在名声大噪后才能坚持这个想法。毕竟,云观橙是一种传统产品,市场上有许多同类产品。它不能也没有意愿和动机把朱橙借给云观橙。然而,苹果却没有生命力,完全是一种硬制产品。别提了。

4:严肃的游戏性

在线新鲜食品行业的世界非常简单。所有游戏都应该关注商品本身,因为新鲜食品是民生商品,也是高度敏感的商品。所有容易越界、越界和过度娱乐的行为都很容易偏离焦点或踩到雷声。然而,针对礼品市场的营销计划不可能有长期的生命力,除非雕刻大师每年接受10,000名学徒,然后要求每个学徒购买10个单柳桃。(说到这里,我不得不说,沃佳在刘涛包装上的投资成本太大了。这不是褪黑激素,这是水果的色调,可以用高价包装材料堆积起来。都乐香蕉贴有小贴纸,超市里的每个人都会被它吸引,因为它太好了,卖不出去,而且是好产品,所以人们可以直接看到它。没有必要把它藏得太紧。有了这样的成本,继续让消费者受益更好。)

那么,如果你不把娱乐或礼品市场作为核心目标市场来销售,你会怎么做?

让我们以今年五月发生的一个案例为例。这个名为“三果罗曼史”的项目只有一种玩法,除了介绍商品的质量和产地。消费者可以每天来这里加油,并期望这三种进口水果能更早到达中国港口完成快递。然后,顺便说一下,我们可以看到今天物流过程中发生了什么。项目本身给予他们的权益也很简单,只是一张小优惠券。

但是78%的优惠券使用率刷新了28%的平均使用率和17%的总转换率,也达到了新鲜电子商务批量销售转换率的峰值。据估计,150,000个单项赛事的总销售额很难在短时间内突破。

这个案例非常清楚,其实没有什么可玩的,就是简单的预售模式加上每天检查进度的功能,因为只有预售才能实现远低于市场价格的零售价格,而预售行为本身就是一种期货行为,要求消费者等待相对较长的时间。那么,如何缓解消费者等待时的不耐烦呢?

所以我们用了将近三分之一的页面实时披露每种水果的日常动态情况,让消费者能够了解这些水果的种植、采摘和物流信息,并且每天通过小故事和动画吸引他们,让等待成为一件有趣的事情。半个月内,《三个水果罗曼史》完成了15万份销售记录,其中猕猴桃占三分之一。接下来的一个月,“黄金巨人”项目接管了这股热潮。除了继续分发优惠券,没有娱乐游戏。只披露了完整的商品信息。然而,7天内销售份足以证明猕猴桃不需要太激烈的游戏。

通过这个案例,我们会发现在新鲜的电子商务领域,没有什么真正酷的东西可以玩。只有两个核心点从顾客的头脑中提取出来,即“相同产品和规格下的最低价格”和“我买的东西情况如何?”,然后围绕这两点,构建一个活动页面。

但以上是基于另一个原则。这些商品都是消费者意识很强的商品。他们对商品本身的质量有信心。因此,他们只关心价格和物流进度。

然而,刘涛有点复杂,因为市场意识还没有建立起来,所以从实际执行的角度来看,每一个营销行为都应该是一个品牌推广行为。只有放弃对销售本身的期望,专注于由此产生的品牌价值,我们才能改变我们的思维,这是在线电子商务和离线营销的最大区别。

因此,我个人的初步建议是:

1:永远不要娱乐刘涛。这是一个感情的故事,而不是营销理念的狂欢。

2:在收获季节前至少半个月到一个月预售,以降低销售风险和成本。

3:充分利用刘老的营销价值。因为下次可能行不通。(估计今年没人会再推楚石坚了,对吧?)

4:一定要比较进口猕猴桃的营养、质量、价格和口感。

5:不要再讲刘老“创业”的概念了。如果你想用它,请用“敢于面对外国巨头”或“振兴中国农业的责任”两种感觉(尽管后者更适合卖大米)。

6:不要再开花了,它可以叫做刘涛,进入零售市场。我个人估计只有5万到8万。找到一个有足够实力和保证的平台比找到一堆试图用刘老补贴自己的平台更有效。

7:将网络营销视为品牌推广行为,然后直接将品牌推广费用转移到消费上,而不是玩游戏。

8:永远记住,就猕猴桃而言,一个女人的意见胜过十个男人的态度。

总而言之,有一句话:“这条路通向简单,从内心开始!”

至于细节,如果沃佳有信心,他会把今年的刘涛扔给我们。我认为,我们将对实际执行表示具体的反感,并应能在2014年剩余的两三个月内完全消化。最后,它还可以提供大量数据的客户体验反馈和市场数据分析。

最后:

亲爱的刘老,从明年开始,让我们忘记刘涛。就我个人而言,我觉得严敬有更多的想象空间!

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